在进入商品经济以来，尤其是在现代社会中，广告已不仅仅是简单的商业叫卖行为，在传递商品信息的同时，也蕴涵着一定的文化内涵。广告的影响已不仅仅在经济领域，它已深入到人们社会生活的各个角落，成为一种文化现象，对我们社会生活的各个方面都产生重要的影响，并且改变我们的生活方式与思想观念。不同时期的广告反映一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣以及生产力发展水平。青岛文化传播

任何一种文化都有与其他文化不同的特征，广告作为社会生活中一种特殊的文化现象，作为社会文化的构成部分之一，它具有与一切文化普遍的、共同的特征，又具有与其他文化不同的个性特征。

1．商业性

这是广告文化首要的特点。广告的目的是叫卖商品，从其诞生伊始，就注定要披上“商业性”的外衣。首先，广告是应商品生产、商品交换的出现而产生的。广告的根本任务是进行商品宣传，吸引广大受众的注意力，达到销售出商品或传播其观念的目的，从而实现广告主所想要获得的各种利益。其次，从广告的制作和运作过程来看，广告本身就是一种经济活动、商业活动。尤其在现代社会，广告从构思、制作到在媒体上发布，都有专业公司参与其中，广告主必然为此投入相当资金。就算是公益广告或其他非商业广告，在广告的制作过程中也要给制作公司和媒体支付一定的费用，仍然离不开经济活动的圈子。广告作品与其他文化艺术作品的根本区别在于它不但具有欣赏性，而且具有明确的盈利思想，这是商业广告的根本特点。因此，必须要把握好广告文化的商业性与价值取向之间的关系。广告中虽然也倡导一定的价值观念、社会道德风尚以及生活方式等，但是无论广告怎样提高品位、创造意境，归根到底还是为了广告的宣传、促销而产生、发展和变化的，它理所当然地具有商业性特点。青岛文化传播

2．导向性

广告不仅具有宣传促销的作用，还具有能动的导向作用。一方面，广告影响和试图说服广大受众认可广告中所宣传的商品，并进而实施购买行为．另一方面，广告在宣传商品信息的同时，也在宣传一定的价值观念、道德准则和消费观念，等等。最显而易见的是“大众文化消费意识”，当今人们购买某种商品，不只是因为需要它，更重要的是获得一种心理上的满足和对广告中所宣扬的某种生活方式的向往与追求。为什么一定要穿好衣服，因为“只有你的孩子才真正不在意你的穿戴”。在“星巴克”喝咖啡那是一种“小资”情调，爱好时尚的年轻人纷纷趋之若鹜。“耐克”运动鞋那句耐人寻味的广告语“Just do it”彰显个性十足，其昂贵的价格挡不住广大青少年的热切向往，只是苦了父母们的钱包。著名的广告大师伯恩巴克说过，“广告本质上是一种说服的艺术”。广告传达的不仅仅是商品信息，而且更重要的是向人们传达购买该商品能够给人们带来的生活质量，向人们灌输它所创造的消费需求。可以肯定一点，即媒体价值观隐藏在各种媒介文化话题背后，潜移默化地操纵着大众的行为。

3．多元化

随着国际间政治、经济的交流日益增多，跨国和跨民族间的文化交流也日益频繁起来，社会文化内容也随之变得更加丰富多彩，从而为广告文化提供了充足的养料，这势必产生广告文化的多元化。首先，广告文化根源于传统文化，吸纳了西方的新思想、新观念，以时代脉搏为基石。因而其所蕴涵的价值观念、道德规范、生活方式等文化内容既有传统的，又有现代的；既有本土的，又有西方的；既有主流文化，又有大众文化。传统文化与现代文化、东方文化与西方文化、积极文化与消极文化并存，共同构成我们当代的广告文化，必然呈现多元的态势。其次，广告的种类繁多决定了广告的内容复杂多样，其所蕴涵的文化精神必然丰富多元。商业广告主要传达商品信息，树立企业形象和引导人们消费；公益广告宣传社会共同认可的价值观念、伦理道德规范，体现社会的主流文化；五花八门的分类广告则反映出百姓的文化心理和民俗变化。还有，广告媒介和传播的手段、方式多种多样，也反映出广告文化的丰富多元。先进的科学技术广泛应用于广播、电视等媒体，通过声、光、色、图像等手段制作出来的“有声有色”的广告比传统的平面广告更能吸引受众的注意力。高速公路上的巨大广告牌和夜幕下五光十色的霓虹灯告诉人们脚下是一个现代化大都市。青岛文化传播