广告的意义并非不会在自己的领地内受到损害，永无改变。事实上，根本不存在广告意义这种东西，广告意义是消费者心里想出来的，不是广告表现出来的。广告的意义是通过消费者微妙而又有力的意义构造过程体现出来的。某种产品具有什么意义，取决于这个消费者是谁，以及他接收广告时的战略、动机和广告本身。事实上，如果体会的差异有那么大的话，针对这两组人的文本也应该有差别。换句话说，世上没有适用于所有人的单一文本。既然文本的意义取决于读者，那么，我们就必须了解谁是我们的读者和他们的团体、政府对文本的种种限制。青岛文化传播
    社会因素、文化因素和个人因素的相互作用形成了广告文本的意义，广告也不例外，广告不比小说《那小子真帅》逊色。消费者决定着广告的意义，就像他们决定小说、电影、歌曲的意义一样。但是，由于他们各自身处不同的社会集体，因而他们对广告的理解自然会反映出他们集体特征。组织(或社会团体)通过社交过程创造广告，而这些社交过程又无不受着社会活动的影响，因此，消费者会依照社会的传统理解广告，并通过社交理解方式判断广告的意义。当然，他们对广告的不同理解也不是随意产生的。由于同属于一个文化的成员往往会给理解活动(读广告)带来相似的文化内容，进而产生出相似的理解，因此，虽然他们对广告的理解存在着个体差异，但毕竟会有一定的共同之处。如果广告主能把社会因素和文化因素纳人自己的消费行为分析中，他们就可以更好地预测自己的消费者将会如何理解自己的广告。青岛文化传播
    广告有时还会变成消费者日常语言和交谈的一部分，人物、语言和暗示全都变成了交谈、思想的一部分，而且，兜了个圈子仍然回到了它们的起始点—文化。孩子、同事、家庭成员以及脱口秀主持人，全都从广告中汲取东西，然后将它改头换面，再重新表演一遍，就像把电影、书籍和其他文本上的东西再重复一遍一样。从许多方面来讲，广告不仅存在于社会文化背景之中，它们本身也是我们这个时代的社会文化背景。青岛文化传播